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上半年市场哪些书爆款?不妨听操盘手现身解密

本文约12000字 预计阅读24分钟(文末有福利)2018年已过半,上半年的图书市场热闹不减,新“爆款”不断涌现。这些新“爆款”有的内容、形式大胆创新,有的离不开作者此前畅销书品牌的积累,有的与策划者…

本文约12000字 预计阅读24分钟
(文末有福利)
2018年已过半,上半年的图书市场热闹不减,新“爆款”不断涌现。这些新“爆款”有的内容、形式大胆创新,有的离不开作者此前畅销书品牌的积累,有的与策划者付出的辛劳与心血分不开。因此,此次我们特邀部分新“爆款”的策划者现身,剖析其畅销基因。

童 书
1
“马小跳发现之旅”:以爆款IP打造新科普读物
刘义杰
(明天出版社知识读物编辑部副主任)

2018年的暑期在炎热的天气中到来,“马小跳发现之旅·儿童行为养成” 3册上市,其中的《合格的小公民》9万册已经悉数被市场“吞掉”。正如杨红樱老师反馈给编辑的信息,“‘马小跳发现之旅’太受孩子们欢迎了”。


“马小跳发现之旅”于2015年开始上市,从刚开始的起印2万册,到如今的起印4万册,上市短短3年来,22种图书,累计印量已达到200万册。该书上市以来不仅深受中国的小读者喜欢,还被陆续译成印尼文等对外输出,入选了2017年“中国图书对外推广计划”。经过市场的检验,“马小跳发现之旅”已经成为一个重要的原创科普读物品牌。


明天出版社在科普读物方面有着深厚的历史积淀。近些年来,儿童图书市场一直是少儿文学的天下,但在多年前,明天社就认识到,孩子不仅需要读少儿文学,也需要读一些科普读物,因此,科普图书的春天还会到来。近一两年来,科普读物“爆款”频出,市场占有率也在逐步上升,如今,科普读物回暖已经成为业内共识。


在2013年甚至更早的时候,明天社和杨红樱老师便有着这样的共识。杨红樱老师一直认为孩子在读儿童文学的同时,也要多读一些知识类读物来提高科普素养。杨老师觉得儿童文学作家也有责任为提高孩子们的科普素养做点儿事情。在这样的背景下,杨红樱老师便和明天社共同推出了“马小跳发现之旅”。杨老师将笔下最受孩子们喜爱的人物形象马小跳、安琪儿、唐飞等拿了出来,以漫画科普的形式向孩子们普及科学知识。


“马小跳发现之旅”深受孩子们喜欢,其最重要的原因在于知识性和趣味性的有机结合。众所周知,由于知识是枯燥的,很多孩子不愿意看科普读物。而该系列图书借用马小跳这一家喻户晓的典型的儿童形象,由马小跳带着小读者进入奇妙无穷的科学世界,让孩子们在兴趣盎然的状态下学习科学知识。因为马小跳已经是孩子们成长路上的精神伙伴,所以就容易增加孩子的认同感和求知欲。


“马小跳发现之旅”能够深受市场欢迎,还在于明天社对其文本和画稿的把关。比如,“马小跳发现之旅”历史小系列的创作时,其文稿就被否定了多次,其主要原因就是,文字不够鲜活,存在市面上一些历史读物的通病,即语言成人化、文言化;故事的讲述过程中,存在马小跳等漫画形象与故事割裂、代入感不够强等问题;画稿的草稿存在画面比例失调,人物刻画不够精细等问题。经过一再修改,这些问题都在一定程度上得以纠正,图书质量也呈现越做越好的势头。


从编辑的视角来说,“马小跳发现之旅”能够成为“爆款”,离不开杨红樱老师对每一个选题的策划,也离不开她辛苦的市场推广。


经验分享:能够参与到“马小跳发现之旅”的图书制作中,编辑是幸运的,因为我们知道自己在做一件事,那就是我们在用“新动能”转变着科普读物的“旧生态”。我们知道,科普读物的再次崛起,必须改变引进图书多、原创作品少的问题,也必须改变传统科普读物知识点堆砌的形式——以孩子喜闻乐见的新形式和内容,来打造新时代的新科普读物。


2
“罗力小恐龙”:自带萌基因
了 了
(海豚传媒绘本花园编辑)

海豚传媒通过品牌化经营,打造拳头产品,上半年,海豚绘本花园旗下治愈系“罗力小恐龙”系列新书第三册《神秘的圣诞礼物》(长江少年儿童出版社),海豚科学馆出品的《400张图看世界史》、海豚低幼馆的《英国幼儿字母小词典》均取得不错成绩。


“罗力小恐龙”系列截至目前已经出版3册,第3册《神秘的圣诞礼物》于2016年签约,并于2018年5月上市。目前系列3册销量近30万册。除了童书市场外,海豚传媒深挖作者的治愈系属性,在成人书市场板块也深耕发力,将目标读者群定位于喜爱作者的年轻粉丝和有亲子阅读需求的家庭两方面。


该书为美国连续热播26年的《辛普森一家》动画组绘者莉兹·克里莫创作的首部绘本。译者周高逸为微博拥有106万粉丝的自媒体大V,拥有超高的人气拥护,具有极强营销效应。美、日、德、法、韩各国出版社强势争夺该书版权,这本绘本仅在一纸提案的情况下,就被阿歇特出版集团旗下著名童书出版社Little, Brown以6位数的高价一举拿下北美版权。该书同时获得美国权威影响力媒体《学校图书馆杂志》《柯克斯评论》《出版人周刊》一致推荐。通过利用作者莉兹·克里莫和译者周高逸的粉丝影响力,营销宣传过程中并不局限于童书领域,而是在众多文艺类、小清新类等公众号进行联合宣传。


最初发现这套书可谓是一次偶然的机会,海豚传媒不少人是莉兹·克里莫的粉丝,所以也一直在关注她的动态,从她的轻博客经常了解她最新的创作信息。莉兹·克里莫在她的漫画里经常展示一堆滑稽古怪的动物,他们用的智慧和幽默应对日常生活,让粉丝们欲罢不能。正是这能令几乎每个人有所共鸣的平凡与普通,成为了她作品中最大的魅力。


优质的内容、自带粉丝效应的作者、直戳目标读者痛点的品牌定位、全流程管控,品牌化运作,这些是促成“罗力小恐龙”系列成为爆品必不可少的环节。“卖萌”无效,品牌自带的“萌基因”才是王道。“罗力小恐龙”系列之所以能够能够引爆销售,在呆萌的品牌形象以及温暖的故事内容功不可没。纵观以往“卖萌”式营销案例,能够打动消费者的并不是“萌”这个表象,而是品牌自身植入的“萌基因”。植入“萌基因”的品牌,是真正成为消费者喜欢的样子,了解消费者的内心需求、痛点所在。


海豚传媒分别联合西安、重庆等地知名商圈及入驻商圈书店、绘本馆机构联合开展的“罗力小恐龙主题展”。海豚传媒通过资源互补、协调合作的方式,降低了宣传成本,在销售提升的同时对“罗力小恐龙”IP品牌形象的有了极大的曝光。罗力小恐龙主题展”期间,我们开展了译者粉丝见面会暨签售会,成为绘本出版领域第一个译者粉丝签售活动的成功案例。


值得强调的是对于营销节点和营销节奏的把控。以《神秘的圣诞礼物》为例,因为这本书的圣诞属性,公司原本计划该书在10月上市,但借鉴第2册《我想要个宠物嘛》在年末上市遇到的问题,经过责编与营销、销售人员共同的沟通和协商,成功将该书的上市期提前到上半年,在5月中下旬就先在线上渠道首发。这就意味着该书可以赶上儿童节、父亲节、6·18大促等众多与该书调性和内容相符的营销节点。贯穿整个7月的“海豚绘本花园”的品牌活动“小图画书里的大世界”中国行专家巡回讲座活动,也以“罗力小恐龙”为主题设计宣传元素,重点推广。


海豚传媒未来将着力把“罗力小恐龙”系列打造成为海豚绘本的“经典款”,遵循“从经营作品向经营创作者转变”,建立长线编辑与长线创作者的长效合作机制,打造“罗力小恐龙”的品牌王国。通过和作者的沟通和对接,我们将合力将该系列继续延伸下去,争取每年出1本新作品,通过多年的累积打造,让该套系从畅销变常销。同时也会重视作品价值链的延伸,推进多媒体出版,最大限度提升作品的转化加工值,不排除斥资打造同名动画片,开辟图书与动画片复合引进的新模式。海豚传媒的愿景是“打造罗力王国”,在综合开发中不断提升“罗力小恐龙”的品牌价值。
经验分享:爆品的打造需要项目负责人具有强大的项目管理及统筹能力。从产品立项开始到生产、上市、推广、销售、加印、整体把控和跟踪各个环节进度。你必须把握住每个环节,并为各部门起到牵线搭桥和联结的作用,才能保证爆品的车轮运转下去。


3
《那些重要的事》:公号首发 定制营销
应世澄
(中国大百科全书出版社)

《DK幼儿百科全书——那些重要的事》自2017年8月上市至今,已经销售了12万册。除了图书出众的品质外,能成为爆款与营销方式的制定有关。产品经理为其制定的营销方式是在公众号首发和先期销售,待保护期过后再在电商网站全面跟进。


对于这本独特的“大部头”,我们计划在时下热门的公众号进行首发。首先,将首发限定在育儿类的公众号上,一是因为这本书的受众群体与育儿类公众号的受众群体相吻合;二是因为在育儿类公众号中,绘本类图书过剩,而像《那些重要的事》这样的幼儿百科却非常稀缺。


在图书开机印刷之前,产品经理就已经开始拿着样书四处走动,找寻首发渠道,并且很快与多家公众号确定了合作意向。在首发公众号的选择上,我们最终敲定了一家爸爸类的育儿大号。虽然都是育儿大号,但这家公众号与其他公众号不太相同。它主要以推文为主,每个月只做2次团购,这就明显区别于每周都有团购的其他育儿号。而且这家公众号的受众群体比较鲜明,团购转化率非常高。最终的首发效果也证明了我们的选择是正确的,首发24小时,销量突破1.1万册。首发之后的后续营销加紧跟进,多家公众号相继对这本书进行了宣传和发售。在各个公众号的销售持续了6个月的时间。


总结这本书畅销的原因,主要归功于它过硬的内容质量。在市场上,百科类的图书种类很多,但是针对幼儿的系统性综合百科却几乎没有,这本书正好填补了这个空白。《那些重要的事》是一本非常独特的百科全书,之所以说它独特,是因为这本百科全书的内容和结构是专门针对3~6岁的孩子设计的。其中流露出对这个年龄段孩子性情、喜好、专注度的迎合和引导。书里的内容涉及天文地理、人与自然、日常生活,而且充分顾及小朋友的理解力。书中内容只是将万事万物的现象和道理简单地描述出来,为小朋友建立一个简明科学的知识架构。书中充满了大量的手绘插图,这些手绘插图和照片结合使用,将一些知识用图片(而不是用文字)描绘出来,既能让孩子容易理解,又能把知识讲清楚。


这本书成为爆款的另一个原因就是营销人员基于准确定位分析,量身定制了有效的营销措施。营销人员指出这本书的定位虽然是学龄前儿童,但真正的购买者却是这些学龄前儿童的父母。因此在选择公众号的时候,集中关注幼儿父母的育儿类公众号。各个公众号从不同的角度对一个产品进行剖析阐释,在开售前全面宣传铺垫,这种宣传方式的效果非同凡响。我们还将为这本书录制的音频内容展示给读者,增加产品的附加值。


经验分享:严把内容质量关的同时,精准定制营销方案。

文 学

1
《谢谢了,我的家》:关注家风文化
柏 英
(人民文学出版社)

《谢谢了,我的家》这本源起于央视中文国际频道全球华人家庭文化传承节目《谢谢了,我的家》。这档节目站在时代高度展现中华家风文化,抓住了每个人的情感基点,因此广受欢迎。这既给图书出版创造了有利条件,也形成了一定的挑战。


为了更清晰地展现中华将优秀传统家风的特点,《谢谢了,我的家》编写组经过反复思考和论证,确立了完全不同于电视节目顺序的编辑逻辑。为了更突出呈现每个家庭的精神风貌,编写组将访谈节目的对话体调整为故事体,新增加的小标题用以强调各个家庭的具体教育内容,比如“立德是核心”“精益求精”“淡泊名利”“心系国家”“自珍自爱”,使各个年龄段、各个文化层次的读者都可以一目了然,心领神会。


另外,全书以第一人称完成改编,打造口述的效果,以期形成一部当代中国人的口述史。同时,故事是比较容易被读者接受的叙述方式,书中的54个家庭故事和家风文化,既传承了几千年,又发生在我们身边,所以容易引起情感共鸣。


为了更明白地展示每个家庭的精神历史轨迹,《谢谢了,我的家》编写组将每个家庭的前辈教诲统一放在每个故事的最后一段,与当事人对后代的寄语相连。同时,依托本社资源优势,增加了相关的古诗文阅读。比如,《孟子》片断、范晔的《后汉书》等。


值得一提的是图书《谢谢了,我的家》中的AR技术。108张图片对应了800分钟视频,每张图片都链接了相应的电视视频片段,读者可以通过下载APP和扫描图片在线观看视频。例如,在图书《谢谢了,我的家》的谭孝岩一节中,读者既可以读到七代京剧世家的故事,也可以听到谭家父子的清唱嗓音,看到谭家父子的端正形象。


一本优秀的图书离不开高品质的装帧设计。《谢谢了,我的家》从封面设计到版式设计均以体现家的氛围为要旨。设计师最后选取了北京四合院民居为模型,以一面影壁为封面基本图案,内文各章题页饰以墙砖,各个小版块的设计如一盏盏小灯,仿佛引导读者一步一步回到家中。封面底部的条案和两侧的瓶饰,以古代祭祀用具为灵感,体现中传统文化继承的仪式感和庄重感。内文用纸配合了AR技术的要求,不仅完美展现了图文效果,而且完全满足了扫描图片的需要。


经验分享:将对话体改编为故事体这一重大变化,整体提升了图书的可读性和趣味性,这也是编写组为讲好中国故事的一次努力尝试。


2
《房思琪的初恋乐园》:让读者看到诚意
魏 强
(磨铁图书产品经理)

磨铁图书2018上半年打造了《房思琪的初恋乐园》《四时之诗:蒙曼品最美唐诗》《被嫌弃的松子的一生》《读书是一辈子的事》《默读》《白金数据》等一系列爆款。《房思琪的初恋乐园》(北京联合出版公司)目标读者群主要为年轻的大学生群体、青年读者,其中以年轻女性读者群体为主。



该书从策划到出版经历了9个月的时间,目前取得了35万册的销量,和其他书很不同的一点是,这是作者的处女作也是唯一一部作品。作者林奕含作为一个青年作家此前并没有作品出版经历,其首部作品在我国台湾出版时也遭遇了多家出版社退稿,最终该书繁体版在游击文化出版。


2017年5月初,编辑发现该书选题,同时迅速准备资料论证,在公司选题会上通过并开始构思出版方案,同时和版权方取得联系,开始进行版权的接洽。同年7月获得该书的版权竞争复选资格,7月中旬磨铁出版团队同版代公司代表进行了一下午的充分交谈,展示了对该书的定位、内容制作方案和宣传营销方案,打消了版代公司代表的一些疑虑。


随着沟通的展开,双方洽谈得更加深入、充分,整个磨铁团队从一线编辑到主编总编辑均展现出最大的诚意和充分的准备,真实打动了版代人员的心。编辑在这个过程中和游击文化出版同仁也成为了朋友,两方编辑在这个过程中邮件往来近百封。8月初通过邮件消息确认获得该书简体版版权,进入合同签订过程。11月初完成合同草拟并签订付款等程序性事务后,拿到书稿开始进入编辑出版过程。


2017年12月,《房思琪的初恋乐园》的出版后期阶段,书稿内容部分都已校订完毕,封面设计却遇到了困难。开始的封面设计没有抓住定位和内容,在方向上出现了偏差。在调整无效后更换设计师,找到了对这本书有更大激情的年轻设计师来制作,经过交流之后使用新的设计方案,在短期内做出了读者惊艳的简体版封面。最后呈现的封面设计方案是一种创新,做到了比较好的视觉呈现和内涵把握,也得到了读者的认可,并成为业内图书模仿的设计范式。


作品本身拥有的巨大能量让它可以经受住读者的检验,同时能打动读者,让更多的读者不断发生阅读讨论。近年来社会的不断进步使人们越来越多地关注到作品所表现的题材内容。同时,作者的不幸遭遇和离世令无数读者扼腕痛惜。简体版的封面设计和内容完整呈现也让读者看到了诚意。综合上述多种因素使该书成为“爆款”。


该书在宣传营销上除了传统的营销方式、在多家媒体刊登新书报道,还在微博发起了该书同名话题,发布了作者生前采访视频。在作者逝世1周年时,我们在豆瓣创建了话题纪念。近50多万浏览量,数千位豆瓣网友关注参与话题发布文章讨论。同时豆瓣网友持续的讨论和评分使该书在上市短期内就具备了超高人气,多次登上虚构类新书榜,占据1个月时长的头名位置。期间编辑也积极参与新书的营销,通过在线直播和各地书店读书会发起了多种形式的分享会共读会,邀请嘉宾对作品进行了多角度讨论。


经验分享:发现比较好的选题后,一定要密切跟进,如果是特别心仪的选题,就充分做好功课,以志在必得的心态去做所有准备工作,说服身边的人来一起协助你完成这件事。要找到同路人,找到一群有共同理念的人一起来完成这件事,让每一个环节都有合适的人来担纲。找准读者的需求和社会文化发展的脉搏,对内容有准确的判断,具备营销意识,将好书传递给更多人,这些都是爆款打造需要的技能。



3

《小王子》:好的译本自己会说话

孙雪净
(果麦文化图书编辑)
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