最近，腾讯游戏将其品牌主张由原来的“用心创造快乐”升级为“Spark More 去发现，无限可能”。相比于之前的“用心创造快乐”，显然他们对游戏有了更高的期待。这次马晓轶先生就大家对品牌升级策略的一些疑问进行了解答，对国内游戏行业进行了分析与展望，以及，讨论了不少读者朋友关心的“3A大作”等话题。
我想你们都已经知道了，就在前几天，11月21日，作为国内，乃至世界规模最大的游戏公司，腾讯游戏升级了新的品牌主张。原来的“用心创造快乐”升级为“Spark More 去发现，无限可能”。
腾讯游戏这样解释这个新的品牌主张：Spark既是动词也是名词，意指鼓舞、触发、点亮，也有火花的意思，腾讯游戏的新Logo也采用灵感火花的形象。Spark More不仅指触发快乐瞬间、鼓舞连接、点亮激情与灵感，也指希望发现游戏在文化价值、社会价值、科技创新、民族荣耀等等方面的更多可能。
触乐和其他国内数家媒体在腾讯深圳总部对腾讯集团高级副总裁马晓轶进行了一次访谈。在这次访谈中，马晓轶先生谈到了腾讯游戏进行品牌升级的原因以及策略，除此之外，我们还谈到了国际化的部署以及关于IP的看法，也就各种场合下被多次提及过的“未成年人保护”进行了探讨。
在谈到腾讯游戏之前的品牌主张“用心创造快乐”时，马晓轶表示，这句口号虽然很好，但“只是展现了游戏的快乐”。
除了快乐，游戏还应该展现什么呢？很显然，在这里，在现在，游戏需要展现的并不只是快乐。它需要展示对用户足够的责任感，对社会足够的正面价值，对未来的帮助，或者还有其他一些别的什么——我不知道这些东西对于“游戏”而言是不是太沉重了，但很明显，我们需要让游戏展示出无限可能。
作为一个在游戏行业里工作了接近20年的人，我当然知道游戏可以为游戏者和社会带来什么——但我也同样知道，并不是所有人都知道这一点。从实际角度出发，游戏当然要证明自己，首先证明自己无害，其次证明自己有用。在之前，我和马晓轶先生几次的访谈中，他曾经强调过“和社会重新签订契约”的问题。无论从任何角度来看，这个口号都是这个契约的组成部分。
但除了宏大的责任之外，我还是想让大家回味一下那些简单的情感。在这次访谈前，我刚刚参加了腾讯的一个游戏开发大赛。看到那些参赛者们（有些还是大学生），那些融合了快乐、兴奋和紧张的表情，听到他们一个个有趣的故事，那些被游戏改变的人生轨迹和因热爱游戏而作出的选择，我就觉得，游戏的确会给人和这个社会带来无限可能。
以下为媒体访谈记录节选，部分内容有删除。
“我们演化到了一个新阶段的起点”
“我们认为腾讯游戏本身演化到了一个新的阶段的起点。虽然我们的业务这些年一直持续增长，但如果看整个业务的构成、我们现在追求的东西、未来我们希望发展的计划，我们认为现在正处于一个新的阶段的起点上，所以我们觉得很有必要进行一个全新形象的改变。”
提问（以下简称“问”）：腾讯游戏的新品牌Logo是一个火花形状，跟以前的Logo形状有很大的差异，前几年是一个“T”字的形态，为什么会改成这样？一般品牌更新是在一个东西上演进的，新Logo的感觉则是抛弃了以前的思路。
马晓轶（以下简称“马”）：我大致讲一下背景。首先我们认为，腾讯游戏本身演化到了一个新阶段的起点。虽然我们的业务这些年一直持续增长，但如果看整个业务的构成、我们现在追求的东西、未来我们希望发展的计划，我们认为现在正处于一个新阶段的起点上。所以，我们觉得很有必要进行一个全新形象的改变，对内、对外、对合作伙伴，有一个很明显的标志说，我们进入了一个新的阶段。
其次，从整个公司来看，我们在更追求社会价值，看人和科技、社会怎么来更好地共处。而且腾讯游戏作为整个公司中比较面向消费者的业务，我们也在想，怎么成为整个公司大的改变当中的一部分。
第三，如果看过去一年，有一个比较大的变化在于“全球用户”。最近，除中国大陆地区以外，在全球玩腾讯游戏的用户数字第一次逼近了腾讯游戏在中国大陆的数字，所以我们希望创立一个面对全球游戏玩家的品牌，这是整个改变的初衷。
问：在你们确定这个新的Slogan过程中，有什么印象深刻的事？
马：我觉得有几点：首先，我们一直讲整个公司需要做什么——我们一直是做连接的。我们连接人和人、人和服务、人和设备。所以连接是一个重要的点。我们一直觉得游戏能连接所有玩家，所以可以看到，这个Logo有点像火花，我们都希望Logo更像两个人连接的瞬间产生的火花，能够既象征着连接本身，也象征着连接给大家带来的印象、冲击感。
正如我刚才所说，这样一个新的Slogan和新的Logo，它看起来更现代一些，因为我们希望和全球更现代的用户接轨，这两点是讨论当中让我印象最深刻的。
问：新的Slogan是Spark More，在腾讯内部More是指什么？
马：有各种维度， Spark More是触发快乐瞬间、鼓舞连接、点亮激情与灵感，也指希望发现游戏在文化价值、社会价值、科技创新等方面的更多可能。对于内部来说，这里会有更多实际的牵引，要达到这个目标，需要我们在多个层面发力。
第一个是玩法维度。游戏的玩法是非常非常强有力的。大家可以看到，过去两年里一个新的玩法可以改变整个行业。我们公司有很多员工是因为喜欢某一款游戏而来，而我们也往往会束缚在以往玩的游戏当中。我们希望大家在玩法上探索更多的可能性。
第二是技术。我们始终是个技术驱动型的公司，在未来几年里新的技术会影响整个行业。像5G、AR、VR等等，这些技术会越来越多，所以，我们希望融汇更多的技术。
第三是满足人群多维度的需求，发挥游戏的多元价值。我们希望有一天，游戏会成为更主流的社会文化表达方式，我们不仅满足用户娱乐需求，更要满足用户在文化、社会方向多维度的需求，这个行业要做好准备接纳更多的人。
第四是我们一直说的“社会责任”。以前我们是关起门来在房间里自娱自乐，现在人很多，我们必须把围墙推掉，所以我们要和大家一起，同社会签订一份全新的契约。
第五是整个行业的生态。大家可以看到，今天整个腾讯游戏已经不单单是我们自己在做，我们其实更多是和我们的合作伙伴——国内的、国外的——一起来做。我们希望用一个全新的模式组建一个全球范围内的游戏平台，我们希望来探索这个平台本身发展的可能性。所以说，这个More有很多不同层次的含义。
“游戏是‘技术+艺术’”
“就像我说的，游戏是‘技术+艺术’，当中艺术部分相对比较难把握，技术部分、制作能力部分，是一个需要很长时间累计、积累的，并不是一夜之间能达到的。”
问：腾讯如何看待布局全球游戏市场？
马：我谈几点。比如说大家感兴趣的3A话题，我们盘点了一下全球市场上真正的3A级的制作能力。从1990年到现在，我们盘点了差不多30年的整个行业，真正我们觉得能放在最前列的游戏的制作公司或工作室一共有100多个，这100多个就是全球制作能力的明珠，其中20个以内是大公司自建的，比如属于索尼、微软等等，有将近50个在过去的20多年里被投资、收购，还有十几个关掉了，在过去3年里大概又有10多个被其他大的公司投资、收购。其实剩下的并不多。
我们希望能够扩展到这个盘子当中。一方面，通过我们在海外的投资并购；另一方面，我们也期望助力内部的团队，希望有一天我们中国自己的工作室，也能够加入到这个名单当中。我们也在和国内的合作伙伴探讨，看有没有机会帮助他们，如果他们有这个信心或者意愿，我们也想帮助他们进入到这个范围当中。
我觉得，如果看整个中国游戏行业在未来全球格局当中的位置，就看在全球这个短名单当中，中国的、腾讯的游戏工作室能够有多少个，这是一个非常关键的数字。
问：我比较好奇的是，您刚才提到了一个3A工作室的短名单，为什么在做3A游戏之前你们整理这个短名单？这个名单的意义是什么？一般人做3A游戏未必想到看一看全世界谁做了这些3A游戏。
马：就像我说的，游戏是“技术+艺术”。这其中艺术部分相对比较难把握，技术以及制作能力部分需要很长时间积累，这些并不是一夜之间能达到的。能够做出最好的产品的人，一定是在具备技术和制作能力的基础上，加上创意和艺术性，才能够达成的。
所以，我们要把所有具备这个能力的公司和工作室做一个盘点。这也不是今天才开始做的工作，如果你看腾讯历史上的海外投资等各方面，其实我们一直在按照这个逻辑一步步走。这个名单不是说今天才有的，而是有了很长时间。
问：你们一直在整理这个名单？
马：对。
问：你们还从名单里发现了什么启示？
马：我们可以看到，能够做出这样产品的公司有几个非常好的特性。
第一，一定要有足够的历史。不是说历史很短的不能做出来，但是大概率能做出好游戏的，一定是有很长历史的团队，我在这里说的历史一般是10年以上。
第二，在十年以上的时间里，他们一定是做了多款游戏。比如说3款游戏，不一定3款都成功，但是至少3款完整游戏以上。团队的主要人员，比如说主策、主程、美术、管理端，这10年中相对稳定，大家互相知根知底，我知道你的技术极限、创意极限。
第三，确实有足够的技术门槛。无论是引擎、各种工具集的准备方面，都有很多积累。
第四，相对来说，他们的观点比较平衡。一直有个讨论，在这个工作室之下，他们想做什么，他们能做什么，他们应该做什么。
这些工作室可以总结出很多的共性出来，所以，我们一直在看这样的团队。
问：刚才您说到很多3A的内容，腾讯是不是太在意3A了？
马：其实我们内部并不想提3A，我们内部叫法是“高的基础品质和Production Value”，这两点更重要，然后再加IP和玩法，这4个因素构成了世界顶尖游戏。3A很难定义，每个人的定义都不一样，所以，更重要的其实是我刚刚讲的，高的基础品质、高的Production Value、好的游戏玩法再加好的IP（故事、背景、人物塑造等）。这些才是更重要的，要远比3A这个标签更重要。
“我觉得并没有太大的行业危机”
“这个行业有没有萎缩要看从哪个角度来看，也许你说现在公司数量跟高峰期相比已经大幅减少，但这有时候往往是泡沫被挤掉的过程。因为你看用户侧，无论是消费金额、用户数量，反而在不停增长。从这些角度来看，我觉得并没有太大的行业危机。”
问：我们看到近日发布的关于未成年人游戏时间的规定（指国家新闻出版署出台的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》——编者注），我注意到腾讯股价受到了一些影响，你们事先曾经预估到会有这样严苛的规定吗？
马：其实我们差不多3年前左右已经开始建设未成年人保护体系了，我们基本上从事前、事中、事后建立了一整套系统，来服务整个链条。以前也聊过，我们觉得现在玩游戏是一个普遍的社会现象，如果是社会现象就必须管理好。其实我们自己在全球加入了很多游戏的行业组织，去观察全世界的游戏行业是怎么来应对这个问题的，他们也同样有这个挑战。
其实更好的方法本来就是行业制定更严苛的规则。应该是公司的规则最严格，比公司稍微弱一点的，更泛一点的是行业原则，行业原则上面有部门法规，部门法规之上再有正式的法律，每一层越往下越严。我们最早就有这个认知。可以看到，腾讯整个未成年人保护体系是目前整个行业里最严格的，我们也有和政府部门一起讨论和参与整个行业规范的制定，我们希望能够真正帮助这个行业把未成年人保护问题解决掉，让这个行业脱掉这个束缚，能够往正确的方向上去做正确的事情，所以我们的准备是很充分的。
问：您刚才指脱掉束缚，这个束缚具体指的是？
马：可以想象，过去这个行业面对的很大压力在于，大家觉得游戏本身对整个社会就是不好的。我们应该把这个问题分开看：对于成年人，甚至对于大部分用户来说，游戏其实是一个正常的文化表达方式和娱乐方式，所以它应该是正常的。但是，对于一些确实过度沉迷的，或者一些没有自制能力的未成年人，确实需要管理。我们需要把这些情形分得更清楚。
问：未成年人保护可能对腾讯影响没那么大，但给中小游戏企业带来的影响比较大。腾讯会感到压力吗？
马：就像我前面说的，我认为不会。因为确实有一些公司会感受到压力，但我个人认为，这是一个市场挤泡沫的过程。我以前也跟行业里其他朋友聊过，对比一下中国和美国的游戏行业，两个地方游戏业总产值几乎接近，基本上今年中国第一，明年美国第一。美国整个游戏行业从业人员大概在二十七八万人，中国的最高峰，比如说3年前，是100到120万的从业人员。美国游戏公司数量3000家左右，中国最多的时候有超过1万家游戏公司。
所以我个人认为，目前的现状并不是任何限制造成的，而是中国游戏从过去闷头狂奔的阶段，正在回归到一个成熟市场应该有的量级。在这个成熟市场中，大家会更理智地看待所有项目、整个行业。在这个成熟市场当中有能力的、能做高品质产品的人更容易获得成功。
问：即将召开的2019年度中国游戏产业年会提的口号中，有一个关键词叫“共建”，就是说行业共建秩序。您觉得游戏企业是不是真的在行业监管制度上有话语权？
马：我觉得这不存在话语权的问题，更多的是整个社会和政府的主管部门给我们这个行业出了一道题目，只是我们怎么答这个题目。在过去两年里，我们通过我们的行动做了一份答卷，但这个答卷还没做完，我们还在继续做下去。我们希望这个答卷能够帮助政府、帮助社会去回答他们提出的问题。
问：您觉得现在国内游戏的生态是萎缩的吗？
马：这要看从哪个角度来看，也许你说现在公司数量跟高峰期相比，已经大幅减少，但有时候这往往是泡沫被挤掉的过程。因为你看用户侧，无论是消费金额、用户数量，反而在不停增长。从这些角度来看，我觉得并没有太大的行业危机。
问：当版号数量控制以后，你们可能更倾向于一些大IP的战略，产品的玩法、类型也偏向于市场成熟、验证过的游戏类型。马：我觉得大IP的显现并不见得是这个环境造成的，而是整个用户的变化造成的。如果你看全球市场，也是成熟的IP会更吸引到用户，这有它客观的市场规律，中国也是受这个市场规律支配的。所以，在可见的未来，其实整个IP的作用也会越来越大，这也是我们未来在这些方向上的投入也不小的原因。
问：你们会不会担心这种开发模式和创新其实完全是两个方向？
马：我们并不担心。以海外的例子来看，这种开发模式进入这个市场已经很多年了，成熟的续作不断，但是并没有限制住新的玩法出现，只是说，真正在推动这个行业前进的是大的玩法的变化，这个变化真的不是每年都出现。
如果我们盘点过去20年，在大的玩法上的演进上，可能2000、2001年的《反恐精英》是一个，2004、2005的《魔兽世界》是一个，2009、2010年的《英雄联盟》是一个。这也是每隔四五年出现一次的机会，所以我们认为，是质更重要，而不是量更重要。我觉得你刚刚说的这些因素不会影响到每隔四五年出现的真正的大的创新。
编辑丨祝佳音
编辑，怪话研究者，以及首席厨师。2001年进入游戏行业，热衷于报导游戏行业内有趣的人和故事，希望每一篇写出的东西都是有价值的。
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- 2024年02月05日
- 星期一
