什么是otc市场
OTC市场是最市场化、最自由化的药品营销市场，各种产品、模式层出不穷，OTC市场的营销方式也是呈现八仙过海、各显神通的状况，2018年OTC市场有以下趋势：
一、OTC市场将快速扩容
受到大健康国家战略层面的驱动、《中医药法》实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制、医药分家的强力驱动，OTC市场将快速扩容。特别是19大报告中，把医药分家明确写入，意味着医药分家将在未来五年内基本完成。届时，大量处方外流，造成OTC市场会从目前的3000亿元扩大到未来的6000-8000亿元。这也是外企、处方药企业等纷纷转型做起OTC的主因。
二、连锁OTC终端将快速集中趋势，需要大批战略供应商和药店职业经理人
最近几年，连锁药店集中度快速提升，借助资本市场助力，一些连锁快速进行并购重组。目前介入连锁药店市场的资本有七大资本势力：分别是华泰系、摩根系资本、基石系资本、高瓴系资本、海汇商业资本、上市连锁药店资本、医药工业资本。分别介绍如下：
1、华泰系资本：江苏华泰大健康股权投资基金（有限合伙）。投资了贵州一树、石家庄新兴、湖南怀仁、江苏百佳惠瑞丰、河南百家好一生等连锁。
2、摩根系资本：投资了广东大参林、贵州一树、石家庄新兴。
3、基石系资本：借助全亿健康。一年介入并购了贵州、河北、河南、湖南、江苏、四川、浙江等地连锁药店，盘子达到60多亿的销售规模，是一匹黑马。
4、高瓴资本（高济医疗）：在四川、重庆、北京等地大肆并购连锁。
5、中海集团旗下的海汇商业保理(天津)有限公司：在安徽、福建、云南、北京、浙江等地重组多家连锁药店。
6、工业资本：广药入主白云山、天士力入主众友、神威在河北的并购等。
7、连锁上市公司资本：也是疯狂并购
资本的介入，使得连锁药店集中度提升加速，也可能改变连锁药店与工业企业的合作模式，未来集采也许是趋势。
同时，大量的并购重组，必然出现，并购的连锁管理整合问题，笔者早就预测过：并购容易整合难，贪吃会造成消化不良！目前系统培训连锁药店经营管理升级能力的商学院还未出现，这些资本应该重视商学院。
三、OTC终端的需求变化三趋势
2018年，终端需求也会发生变化，笔者预测如下：
1、重视消费者培育与扩容的供应商与方法
终端销售总是走捷径、低价拦截品牌企业的供应商，价值慢慢变低，连锁认识到在零售业自己白热化竞争的时候，对能给我带来消费者、谁能培育新品类、谁能给我做市场扩容的工作，谁就是我的战略供应商，那些还在一味讲求毛利的连锁药店，肯定是迟早会被淘汰掉的。供应商只有创新产品、创新推广模式，才能走出困境。
2、增量品类需求
药店只有主销药品，需求专业单一，营销额很难上升，加上过渡竞争，营业额是持续下滑，这时，需要新的增量品类扩大销售，如果供应商还在体量品类上动脑筋，连锁不会太感兴趣、能否开发与培育全新品类，将是连锁药店市场关注的重点。
康美顺应潮流，推广新鲜中药材理念和强力通过体验方式，在连锁药店推广新鲜人参与新鲜石斛，就是一个佐证。
3、终端需要获客手段和培育忠诚顾客
这是慢病管理的前提，但慢病管理必须立足培养长期顾客需求，要站在连锁的角度，不是一味培养顾客对自己产品的所有依从度。最好的慢病管理是：连锁先用工业提供的根据，自己全面操作，这样才能不受工业产品关联的限制。
慢病关联销售，中药2018年将会唱主角，因为中西药联合用药是标本兼治，提高疗效的保证。
各种信息化手段在药店如火如荼的逻辑基础：比如智能药店越来越近，其实都是为了获客和提高顾客满意度。供应商和连锁药店都应与时俱进，趁早切入占先机。
比如慢病管理系统（如目前较为先进的深圳厚科科技公司的慢病管理系统）、机器人药师、机器人医师、首营电子资料电子交换平台（001PT.com）、智慧药房、智慧膏方系统、自动导购系统、万店掌（移动督导系统）、导购APP、51JK（健康）新零售整体解决方案、自动会员管理系统、电子支付系统、远程诊疗系统、远程处方系统、远程审方系统、机器人捡药系统、电子化慢病管理系统、体质辨识APP系统、智能手环检测、远程诊脉系统、网上售药系统。工业提供这些，可以吸引力连锁战略合作。
四、2018年OTC产品的几个趋势
1、产品独家与功效兼具成为做大的前提
独家产品，如果功效一般，费力不讨好，回头客少，建议供应商最好先研究产品。
非独家产品，没有竞争壁垒，下大力气去做，等生产培育起来后，轻易就会被竞品拦截，康美三七粉就是例子。
2、处方药转型OTC的趋势。
各处方药企业，应该慎重研究OTC生产。
3、产品流转趋势
优秀的好产品，在实施许可人制度的时候，可以流转，好产品就可以快速做大。
4、产品宣传的净化趋势
随着莎普爱思滴眼液、曹清华胶囊、小儿肺热咳喘口服液、慢严舒柠、儿童装江中健胃消食片、三九胃泰、新盖中盖、排毒养颜胶囊等产品被媒体专家指责广告行为有问题，事实上也许的合规的，但如果国家相关职能部门介入，严管严查，也许会对对未来OTC市场的广告品种格局产生重大影响，新的广告OTC品种有新的大机会。
五、OTC信息传播的三大趋势
1、自媒体化
目前的OTC营销传播活动趋势，将会自媒体化。依靠自家微信号、朋友圈、借用连锁微信公众号，会员朋友圈，就可以获得不错的传播效果，微信大号比专业行业媒体有时还做得好。
2、电视广告节目化
OTC企业要事先建立与省级卫视的良好关系，与电视台联合企划制作各种收视率高的节目，创办新栏目、进行栏目冠名，这样就可以事半功倍，成就一些OTC大品牌。比如赞助中央台的《健康之路》，或者精准投放一些栏目如：益智类赞助冠名《最强大脑》、记忆力冠名《诗词大会》等都是不错的选择。在读屏时代，有时一些有创新、切中受众心理需求的好栏目、好节目，还是会受到热捧的，有很好收视率，值得广告投放。
3、信息传播终端化
由于OTC产品是在药店门店终端销售的，各种终端媒体就成为信息传播的有效途径，这要求OTC企业的代表首先要成为手绘POP大师，随时随地可以手绘POP广告，还有终端生动化陈列师，把产品摆放的抢眼醒目；还要利用好终端的LED显示屏、电视屏幕，长期免费播放自己产品的广告。
六、OTC终端动销的三个趋势
1、大型地面终端动销活动成为必须
由于首推的产品太多、同质化产品太多、店员奖励的活动太多、新产品太多，总之要分散注意力的事情太多太多，店员不知道该卖什么产品，无所适从，这时，能够脱颖而出的就是大型地面推广活动，简称地推。有包场促销、炒店、大型广场舞公益活动、大型公益活动（浙江维康发起的爱心飞翔）、太极藿香正气液联合连锁发起的关爱交警活动，以及众多的各种评比、竞赛等活动，就成为吸引连锁高管和店员、店长的有效手段。
2、终端首推活动抢夺竞争战略化
未来由于注意力的稀缺，所有OTC企业之间都将存在竞争关系，主要就是抢夺连锁高层的重视度、抢夺门店的货架、抢夺店员、店长的注意力，而抢占注意力的方法：就是你的市场部创意策划的各种有新意的终端促销推广活动。
不能搞活动、意味着不被重视，也就失去终端销售上量的机会，连锁会员利益导向、消费者利益导向也都是空话，连锁只认毛利及动销。
3、针对店员的活动必将转变到针对消费者的活动
我们知道，营销的根本是满足消费者需求，广告最终目的也是和消费者沟通、教育消费者、培育消费者、在消费者心目中树立起品牌，才是OTC营销的终极目的。在人员不够、费用不足的情况下、尤其是同质化产品做终端拦截时，大家不约而同选择了激励店员，这是本末倒置，短期有效，长期还是必须回到营销的原点，那就是激励消费者。因此2018年的终端营销，还是会出现联合连锁药店，一起针对消费者搞各种活动的新模式。这才叫抓住了根本，当消费者产生品牌忠诚度后，店员的拦截推荐就失效。比如笔者到药店，总是点名要江中健胃消食片，店员推荐其它无效。
七、OTC团队管理的三个趋势
1、队伍促销员化
如果你的团队自己不能卖出货物，连锁、门店就不认同你的产品和企业。因此OTC代表要升级转型了，变成自己产品的销售专家，变成自己产品的销售师。以便在地推活动时显示实力，并以此证明自己的产品好卖！
2、绩效管理实施目标终端精细化管理趋势
2018年，有实力的OTC企业，都将实施一线OTC代表药店终端备案精细化管理制度，每人只备案管理有限的30-50家大型目标终端，实施真正的纯销管理，也就是门店卖给消费者的销售，才算终端纯销，这就迫使自己的业代真正重视目标终端的纯销上量和服务、导购、带教、活动、POP发布、地推活动、客情关系等。
3、店员培训贴柜带教化
以往的店员培训，都是集中培训。最先进的也就是多些钱，集中2-3天，强化培训并通过各种演练，让店员掌握销售技巧。如今门店不满意这些还是偏理论的培训了，要求所有的培训师贴柜带教，即业务员必须亲临门店，呆上几天，手把手、一对一的教会店员销售产品。以后的OTC代表，有药店买药从业经验的，将受到重视。
八、2018年的OTC营销模式趋势
2018年，市场上将出现以下模式：
第一大模式：媒体品牌塑造+终端战略强推+地面团队助销的模式。可以快速打开市场，快速扩容，但需要整体规划、大力投入和超强的团队管理能力。
第二大模式：聚焦模式，聚焦特色独家单品、聚焦有限特大终端、聚焦特定人群，进行目标精准服务与营销。
第三大模式：大连锁、大联盟的贴牌、专销模式。目前市场上已经出现紧密采购联盟，可能会向供应商承诺任务量，比如具有各省主流连锁的泊云利民公司，就是一个紧密型专集采品牌企业的品牌产品的合作联盟。品牌药企应该密切关注这一模式，找出应对之道。
九、OTC控销的三个转变趋势
1、控销变专销模式
控销已经是常态、不做控销模式，连锁终端就无人愿意要你的产品，目前还会出现的新趋势是品牌主流连锁专销和中小连锁专销，之所以中小连锁专销是因为大连锁可选择的产品太多，雾里看花。选择的功能类似的产品多了，都是首推，也就会注意力分散，因此一些控销企业学会选择中小连锁专销，反而推力更大。
2、控销价值回归
我曾在一次小型聚会上抨击控销，原因是过往控销的产品都是一些同质化、品质一般的普药，控销运作者把从厂商拿到的低底价，提高6-10倍的零售价，也就是业内常说的6-10倍的空间，3元拿到的产品零售价可以定到30元，然后依靠第三终端（乡镇诊所、药店为主）老板、医生、店员激励、业务员激励等利益驱动销售。这是损害广大消费者利益的做法，也是价值与价格背离的做法，是黑心的做法，必遭市场和消费者最终唾弃。
2018年，控销产品将会价值回归，单存依靠高价会逐渐被市场淘汰。做控销的企业首先是要选好独家有效优质的产品，最好是疗效确切的品牌企业的二线品种，建议是经典方加减的品种，价格策略采取4-5倍空间，即3元底价，最高卖到15元零售价。
3、助销成为必须
未来控销和其它OTC营销模式一样，给独家经营、给培训、给方法已经无效，因为这些几乎所有企业都有，都会给，未来能否动销，就看制药企业能否提供地面团队动销活动支持，决胜还是在团队。
十、中药及相关系列产品进入白热化激战期。
由于大健康国家战略推动养生治未病市场扩容，以及2017年1月《中医药法》的实施，中药品类的创新和在终端的推广，继2017年之后，必然出现更加激烈的竞争方法。
中药市场上盛行的蒙派炒作模式，也许会引起关注，但打一枪换个地方、做一段时间换一套产品的做法，将会给连锁药店终端带来很大伤害。强推时个个都说推广的产品好，过后不能持续，只能换产品，店员无法向消费者解释，消费者对连锁销售的中药的忠诚度也无法建立、更别论连锁药店的品牌美誉度。
由于低质中药鱼龙混杂，借助各种联盟、论坛、短期过渡服务与推广强行入市，质量问题频出，国家监管、飞行检查力度必将加大，2018年中药被查处将是常态。
关键词是聚焦、注意力、团队助销
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